15 Jul 2006

Carritos Chocadores (Primera Parte)

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Estamos frente de uno de los mercados que últimamente ha tenido un gran dinamismo, con una gran cantidad de cambios de propiedad, concentración,  muchas sorpresas y cartas bajo la manga en movimientos de venta que son, simplemente, sorprendentes.

El jueves Cencosud cerró la compra de la cadena Economax, por USD$60 millones, sumando adicionalmente la compra de Supermercados Infante en el norte, y por su parte D&S decidió cerrar la compra de Rendic (III Y IV Region),  asi también arrendar la cadena “El Pilar” en Talca con el claro objetivo de generar un freno a las ambiciones de Falabella con su cadena “Tottus” manía de lograr entrar en el mercado.

¿Que ha significado ésto en términos prácticos?, que D&S y Cencosud se encuentren virtualmente empatados en su participación de mercado y los operadores que le siguen están bajo las dos cifras de participación. ¿una sorpresa? BRYC en quinto lugar de la torta.

Literalmente sin tregua es la batalla supermercadista

Bastante movido se ve el escenario del comercio supermercadista en la actualidad… en donde el que “pestañea pierde”, ya que el mercado no perdona.

La lucha esta entre D&S y Cencosud hoy por hoy está dada por quien va a ocupar el primer lugar del market share de la categoría, pero si de torta hablamos, lo mas probable que la Fiscalía Nacional Económica y el Tribunal de Defensa de la Libre Competencia llame a estos dos señores a tomarse un café un día de estos para conversar sobre sus movimientos en el presente.

A estas alturas, Cencosud ya tiene a su haber varios ex supermercados de cadenas adquiridas con sus marcas propias según segmento(Jumbo y Santa Isabel), uno para salas de venta tipo Hipermercado y el otro para el restante formato de supermercado de no mas de 1800 mt2 de sala de ventas.

Ambos tienen estrategias distintas, por ejemplo D&S, tiene la forma que agrupa todos sus locales con la marca Líder como paraguas, pero con marcas según el segmento que pretende atacar (Vecino, Mercado, Express, FarmaLider… hasta bencina líder se rumorea que habrá), que a mi gusto es un error tan garrafal, que están mezclando en la misma marca a los consumidores de Vitacura con los consumidores de La Pintana (no es con el interés de ofender a nadie, pero en La Pintana no tienen las mismas necesidades que en Vitacura), mas allá del formato, sino que mezclar una cantidad de formatos llamados igual, se presta para malos entendidos.

Probablemente, la idea fué la de  unificar las marcas para bajar costos., dado que antes de ese proceso, D&S operaba 3 marcas (Ekono, Almac y Lider, con una clara diferenciación de locales, marcas, mix y productos), hasta que un día decidieron unificar la marca y abarcar todo el espectro, un error de grueso calibre a mi manera de ver.

Cencosud por su parte, se ha movido bien segmentando sus locales en marcas aparte, pero asesinando a destajo identidades locales de supermercados, haciendo inclusive una pequeña pérdida de ventas en los locales ya integrados a la cadena, por la uniformidad de formado.

Las cifras duras ¿cuando pesan cada grupo supermercadistas?

En términos porcentuales, la mayor empresa supermercadista de Chile por participación de mercado la tiene D&S con el 34% del mercado nacional; el segundo lugar lo tiene Cencosud con el 30 (28% más el 2% de Economax), de ahí cae dramáticamente al 6% de Falabella (Tottus + San Francisco), 3.2% de Bryc (asombroso que un negocio tipo almacén en 20 años lograra ser el 4to actor del mercado), 3% de Unimarc (de ser el gran supermercado paso a ser uno de los chicos), y dejando el 24% restante al resto de los actores del sistema (acá esta Rendic y todos los demás).

Según los diarios, no se afecta a los consumidores con este tipo de acciones, yo creo que eso es falso, debido a que las grandes cadenas privilegian sus marcas propias, y las políticas con los proveedores son distintas, por lo cual claramente se producirán cambios. Una cadena pequeña tiende a pagar a sus proveedores a mejor plazo, obtener productos con una rotación y mix distinto y de paso, generar un grado de fidelidad más amable, que claramente implica una mejor relación al cliente.

Ya les pasó con el Montecarlo, de tener una gran selección de productos, ahora se plagó de marcas propias y las lineas de productos alternativos bajaron desde un buen nivel a un surtido bajo con pocas opciones, pocos items en igual categoria, apostando a vender masivo a vender items y variedad.

con  Economax pasa algo parecido, tienen los productos muy bien elegidos, no es barato en extremo, pero si tienen variedad en diversas categorías, y toda su historia ha sido gestionada por su familia controladora, desde sus inicios con el supermercado “El Molino”.

La guerra está desatada y se vendrán movimientos supermercadistas potentes e interesantes, claramente esto no está dicho el fin de esta historia.

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